Posledné tri storočia boli storočiami ekonómie – vedy, ktorá počíta nárast a pokles finančných hodnôt, a ktorá definuje súvislosti hospodárskeho rozvoja (poklesu). Udivujúce na tom je, že ekonómia nerozumie ľudskému správaniu.

Ak sa niekedy objavil pokus o definovanie nadčasovej pravdy o správaní ľudí, urobila ho práve ekonómia. Slintajúc sledovala dianie v prírodných vedách a snažila sa rovnaký prístup uplatniť aj u seba: v zákonoch o ekonomickom správaní ľudí. Túžba po autorite zákona prírodnej vedy ju doviedla do situácie, v ktorej sa snažila napodobiť príčinnú súvislosť ako pri biologickej evolúcii C. Darwina. No rozdiel medzi ľudským správaním a replikovateľným, všeobecným prírodným zákonom je priepastný.

Ekonómia nepochybne získala obrovský vplyv. Ako jediná z vied o človeku vytvorila univerzálne a „nespochybniteľné“ zákony správania: modely správania, analýzy, experimenty – to všetko za podpory rádoby vedeckých dôkazov. Sledovala výsostne „pozitivistický“ cieľ, v ktorom sa nové poznanie nabaľuje na to staršie (a nástroje na získavanie poznania „sa nespochybňujú“). Ľudia veľmi túžia veriť, že ekonómia vďaka tomu posúva svet predpokladateľným smerom vpred; a nástroj, ktorý na to používa, sú peniaze. No je to viera, nič menej a nič viac.

Peniaze sú vyjadrením „hodnoty.“ Hovoria ako veľmi cenné sú pre nás veci a služby (auto, potraviny, strihanie vlasov) a ako veľmi cenný je náš život (životné poistenie). A to má byť aj dôvod, prečo sa ľudia rozhodujú podľa utilitárnej, využiteľnej hodnoty – v klasickej ekonomickej teórii, v teórii hier a iných konceptoch, ktoré všetky pracujú s výmenou hodnoty, výmenou založenou na ponuke a dopyte. Pri spotrebe vychádza ekonómia z tvrdenia, že peniaze nemajú kvalitu t.j. vnútorný charakter. Práve naopak, peniaze sú podľa nej jediným vyjadrením kvantity, absolútneho a čistého množstva bez akéhokoľvek vlastného vnútorného významu. Keby Einstein nenašiel stabilnú vec v v rýchlosti svetla, našiel by ju celkom určite, podľa ekonomickej teórie, v kvantite peňazí.

Pre ekonomickú teóriu snáď nie je lepšie slovo než „dekontextualizovaná“, t.j. vytrhnutá z kontextu. Priamočiare správanie „človeka ekonomického“ – racionálneho aktéra, ktorý sa rozhoduje vedome a na základe zrejmých vlastností vecí, dostupnosti peňazí a možnosti zisku, je najvýstižnejšou ukážkou. Táto predstava je tak veľmi „wishful thinking“ ako len toto spojenie môže vyjadrovať. Obrovská paleta motivácií ľudského (spotrebiteľského) správania, vlastností vedomia a nevedomia, celá štruktúra a procesy kultúry, sociálneho prostredia a ich vplyv na naše správanie, a vôbec vývoj akejkoľvek spoločnosti v čase – to všetko je mimo hry, pretože človek „sa správa ekonomicky“, racionálne.

Je smutno-vtipnou pravdou, že ekonómia s krutými dôsledkami zlyháva v porozumení (nákupnému) správaniu. Teória, ktorá by vysvetlila premenlivé nálady trhov, alebo ktorá by aspoň v náznakoch predpovedala prasknutie úverovej bubliny a následnú krízu v roku 2008, neexistuje. Naopak, schopnosť porozumieť a vysvetliť toto dianie majú práve tí, ktorí nežijú priviazaní k ekonomickej teórii, a ktorí vnímajú mnohorakosť a premenlivosť sveta okolo seba. (Sú medzi nimi aj ekonómovia, o tom niet pochýb – no sú medzi nimi práve vďaka tomu, že sa nedržia ekonomickej teórie.)

Ktokoľvek môže namietať, že zrod behaviorálnej ekonómie je odpoveďou na túto poznávaciu impotenciu. No behaviorálna ekonómia dodnes neurobila viac, než že zalátala niektoré diery na ponožkách ekonomickej teórie a obohatila rigídne modely psychológiou – hlbšími motiváciami a zlyhaniami v individuálnom správaní. Stačí to? Nie, ani zďaleka. Ľudia síce žijú ako individuálne a ekonomické bytosti, ale v prvom rade ako bytosti sociálne – vo svojich sociálnych skupinách a v nekonečnom množstve viac či menej vplyvných ideových rámcov.

Nemôžem si odpustiť poznámku, že ekonomická sociológia a sociológia spotreby je v porozumení spotrebiteľskému správaniu ľudí, jeho „racionality“, podobám kapitalizmu alebo premenlivým vlastnostiam trhu, omnoho ďalej. Vytvára teórie, ktoré presahujú veľkohubé vyhlásenia o racionálnom správaní ľudí, a ktoré spochybňujú vnímanie peňazí ako absolútnej miery čohokoľvek. Tisíc Eur v hotovosti totiž nie je to isté ako tisíc Eur na životnom poistení môjho dieťaťa. Zárobková činnosť vlastným telom (prostitúcia) nie je to isté ako zárobková činnosť na oddelení kontroly technológie. Ako veľmi si pracovníčky v sexbiznise, robotníci vo fabrike, vývojári príchutí jogurtov alebo grafické dizajnérky cenia tisíc Eur? Vieme popísať ako tak rôzni ľudia vnímajú „hodnotu“ a vysvetliť, prečo sú v ich nákupnom správaní také rozdiely?

Vieme, je veľa pohľadov. A žiaden z nich nie je „ekonomický“. V podstate každá zo známejších sociálnych teórií prináša nový prístup, ktorý svojsky vysvetľuje ako a prečo ľudia pracujú s hodnotami. Aj tu existujú pokusy overovať poznanie tradičnými spôsobmi (pozitivistickou „falzifikáciou“). No skutočné inovácie v porozumení ľudskej reality prinášajú teórie, ktoré sa dokážu zbaviť tradičnej výskumnej metódy: experimentov, dotazníkov, rozhovorov a diskusných skupín. Sú to tie, ktoré bez výskumnej predpojatosti pozorujú ľudí v ich prirodzenom prostredí.