Sme zvyknutí ísť za tzv. intuíciou, nasledovať pocit, resp. súbor našich vlastných predstáv o tom, čo považujeme je správne. Neuvedomujeme si pritom, že to čo považujeme za správne je iba odraz toho, čo vidíme najčastejšie alebo toho, čo máme najradšej.

Keď manažér riadi značku, často necháva rozhodnúť „pocit“ – keď na pocit nemá odvahu, nechá to na „rozum“ – teda na fokusovú skupinu s respondentami, ktorí zas len majú „pocit“, ale je to na papieri a v grafe! To už je rozumné!

Táto tendencia vidieť veci z perspektívy, ktorá je najviac rozšírená, viditeľná, alebo nám bytostne známa nie je sama o sebe chybná. Pri strategickej práci je však potrebné vykročiť ďalej, do nepohody, do neistoty a neznáma. Často to znamená ísť za hranice tzv. normálneho – čo ale znamená normálne?

Od mala sme vychovávaní tak, aby sme dokázali robiť veci ako sa predpokladá, tak ako ostatní, alebo presnejšie – čo najbližšie akejsi norme. Ak budeme nasledovať čo sa všeobecne očakáva, budeme úspešní. Chceme byť čo najviac normálni, čo neznamená, že nemáme túžbu byť výnimoční, to vôbec nie. Len výnimoční chceme byť „v rámci normy“ – teda na pomyslenom spoločensky schválenom rebríčku. Toto uvažovanie je fajn pre reprodukciu kultúry a spoločenskej štruktúry, napokon preto je tak veľmi rozšírené. Normálnosť ale neprospieva strategickým rozhodnutiam.

Odstup spoločenských vied nám umožňuje vidieť širšie súvislosti, odosobniť sa od našich rozhodnutí a prichádzať s novým, nepoznaným pohľadom na vec. Potrebujeme si pomenovať čo sa v danom čase a priestore považuje za normálne a čo z toho je možné zmeniť. Potrebujeme vedieť ako vzniká norma, kto ju zavádza a ako sa rozširuje. A popri tom potrebujeme mať neustále odstup od seba samého – lebo všetci sme len aktéri už rozohranej hry, akokoľvek sa snažíme byť jej divákmi.

Vždy ma prekvapí, keď počúvam ako je marketing ekonomická disciplína – ok je súčasťou obchodných vzťahov – beriem. Omnoho viac je však súčasťou spoločenského a ľudského sveta. A odosobniť sa od tohto sveta sa dá, iba ak sme ochotní ísť von z komfortnej zóny nášho bežného a veľmi osobného uvažovania a vnímania vecí. Na chvíľu sa zbaviť normálnosti.

Mohli by ste namietať, že sú značky, ktoré programovo reprezentujú stabilitu – teda normálnosť. V tom prípade predsa musí stačiť zdravý sedliacky rozum. Nestačí.

Ako sa menia ľudské predstavy a očakávania ohľadne stability a bezpečia? Naozaj ľudia cítia istotu tam, kde ju cítili pre desiatim rokmi? A kde ju budú vidieť o x rokov? Vieme povedať, čo dnes reprezentuje stabilitu najčastejšie? Je to konformná rodina na gauči, alebo skôr individuálna každodenná rutina? Ešte nedávno bola za istotu, teda za to „normálne“ považované, že štát sa postará. Veria tomu ľudia dnes? Čo pre nich predstavuje novú istotu? Čo keď je nová istota omnoho viac v komunite, ktorá zdieľa rovnaký problé?. Alebo v sieti vzťahov, ktoré nás podržia.

Pred tým, než sa rozhodnete na základe svojho pocitu, intuície, či sedliackeho rozumu, zvážte aspoň na moment, či toto rozhodnutie nie je len odrazom vášho vlastného malého sveta významov. Jedného dieliku z omnoho komplexnejšej skladačky.

A ešte jedna vec – dajte šancu nenormálnemu. Ľahko sa totiž môže stať, že to je „iba“ inovatívne.