Ak sa na problémy biznisu pozeráme cez značku a cieľovku, zákonite vidíme iba to, čo nám tieto pohľady dovolia. Je to bežný „framing“, ktorý je známy už dlho: vidíme iba to, čo máme pred nosom, všetko ostatné (veľmi často nevedome) ignorujeme. No keďže svet nie je cieľovka a značka, je táto optika skôr obmedzením než prínosom.

Ak má byť marketing platnou disciplínou, nemal by sa sústrediť iba na vybraný problém: na značku nápoja, auta, poisťovne, tak ako je to napísané v každom zadaní na kampaň či výskum. Marketing by sa mal snažiť rozumieť kontextu – mal by sa zaoberať celistvým svetom významov, ktorý značky spoločne reprezentujú, teda kultúrou v širokom zmysle. Je na to dobrý dôvod: značka je iba reprezentácia významov. Viaže na seba to, čo považujeme za každodenné, čo nám dáva zmysel, čomu veríme. To, ako sa následne konkrétne významy sústredia v takejto reprezentácii (logu, obale, produkte, slogane, značke), je výsledok snahy vopchať do nej čo najviac jedinečného obsahu. Ale význam, ktorý (v sebe a medzi sebou) ľudia vďaka značke „oživujú“, je omnoho širší. Ani zďaleka nie len „značkový“ – teda reklamný a cieľavedome manažovaný.

Význam je „to“

Pohľad na značku “zhora” je to, čo marketing brzdí v premýšľaní. Kategorizácia, segmentácia, pozicioning, fyzická a mentálna dostupnosť, racionálny a emočný benefit, komunikačné posolstvo, „touchpointy“, bla, bla, bla – to všetko sú nástroje (teórie), ktoré nás ťahajú k štruktúram spoločnosti, k ľuďom, k ich mozgu alebo k jednoduchým demografickým, psychografickým a životno-štýlovým vlastnostiam. No odvádzajú tak pozornosť od významov, ktoré skúmame len ako „asociácie značky“. A pritom význam sám, nie jeho nositelia (a) v ľuďoch alebo (b) značkách, je to, čo robí značku značkou a kampaň kampaňou. Význam, ktorý sa od narodenia učíme chápať, zdieľať a pripisovať veciam – hmotným, duchovným, situačným, vzťahovým – je to. Od neho sú odvodené všetky reprezentácie v produktoch a značkách, v jednotlivcoch aj skupinách. Ľudia sú ľuďmi a značky značkami iba vďaka významu, ktorý sa učia vnímať, ktorý si privlastňujú, a ktorý si prispôsobujú. A v tomto zmysle je človek iba aktér a nositeľ významu (jeho reprezentant), presne ako značka.

Vedú sa veľké spory o to, ako sa význam šíri – ako vzniká a ako sa adaptuje v konaní ľudí. Každá teória si pripúšťa, že je sama o sebe zjednodušením, a preto význam registruje a hovorí o ňom ako o podstatnej, no prehliadanej súčasti sveta. Kognitívna psychológia sa sústredí na kopírovanie, zrkadlenie významu. Sociálna psychológia hovorí o interakcii medzi nositeľmi významov až po hranicu tvorby identity. Ekonómia hovorí o výhodnosti adaptácie významov ľuďmi. No čo samotný význam je, čo vyjadruje, je, zdá sa, kdesi na okraji. Ak sa mu niekto venuje, tak filozofia, sociolingvistika, kultúrna antropológia a kultúrna sociológia. Pre všetkých ostatných však zostáva predmetom nepoznateľnej “viery”. Tá síce hýbe ľudským správaním, no stačí konštatovať, že “ľudia veria”. Nezaujíma nás čomu a prečo práve tomu.

Český sen

Kto nevidel Český sen, mal by si ho pozrieť. Bez ohľadu na to, aký bol / nebol neetický, je to prirodzený experiment, ktorý ukázal, že význam je ďaleko viac než jeho reprezentácia v značke, ale že je to význam, ktorý hýbe správaním. Český sen kráčal dobre vyšľapanou cestou – presne takou, akú by zvolil zadávateľ reklamy, ktorý chce ísť systematicky k novej značke. No to, čo Český sen ukázal v dôsledku, bol fascinujúci svet významových asociácií, ktorý ďaleko prekračoval mystifkáciu neexistujúceho hypermarketu.

Objavil sa v čase vstupu Českej Republiky do Európskej únie – a klamstvo fikcie Českého sna vyvolalo obriu vlnu pochybností o medzinárodnej politike a budúcnosti ČR v Únii. Ukázal celkom jasne, že nákupné správanie je zároveň aj politické a morálne správanie, akokoľvek sa to môže zaužívaným schémam marketingu priečiť. Ľudia nie sú deliteľní na občanov, morálnych sudcov a spotrebiteľov, nestriedajú si tieto roly v čase. Svet významov, ktorý označujeme ako „klamstvo“ či „podvod“ je veľmi široký a presahuje zjednodušujúce analytické kategórie. A tento komplexný svet formuje prirodzené videnie sveta, do ktorého chceme vstupovať s vlastným návrhom významovej reprezentácie v značke.

O významovej scéne mladých bratislavských „hipsterov“ (to označenie stále žije, aj keď významovo nesedí) sa preto dá povedať: výberové potraviny Yeme majú politický rozmer, Progresívne Slovensko má rozmer spotrebnej elektroniky, iPhone má rozmer kozmetiky a Weleda má rozmer výberových potravín. Je to sieť významov, ktorú ľudia používajú na tvorbu, kombinovanie, prispôsobovanie a deklarovanie (performovanie) svojej individuálnej a kolektívnej identity.

Čo s výskumom

Iba narušenie každodennej rutiny dokáže odkryť sieť významov, na ktorej stojí naša kultúra. Pokiaľ zotrváme v presvedčení, že nám priamočiara otázka respondentom „čo to znamená“ prinesie odpoveď, potom sme odsúdení zakopať sa v spätných racionalizáciách a povrchnom bľabotaní o príčinách správania (nákupného, politického, morálneho a sociálneho vôbec).

Ak chceme skúmať význam a riadiť podľa neho značku, musíme sa vrátiť a revidovať základné východiská metodológie. Mali by sme hľadať spôsoby, ako ukázať, že povrchové a empiricky skúmateľné správanie je dôsledkom hlboko zvnútorneného – apriórneho kultúrneho kódu. Nikto nám ho však neodhalí v predpísanom dotazníku alebo vo voľnom rozhovore v štúdiu s jednocestným zrkadlom.

Z hĺbky kultúry a na dlho

Hľadať a študovať význam má zo všetkého, čomu sa marketing môže venovať, najväčší zmysel. Dôvody sú v predošlých odstavcoch. Áno, záleží na tom, ako veľmi je značku a kampaň vidieť, a či tieto zodpovedajú potrebám ľudí a či vytvoria pamäťový záznam. To všetko však začína vo význame, ktorému potrebujeme porozumieť v prvom rade. Teda, mali by sme začínať zospodu, z hlbokej roviny kultúry smerom k jej každodennej, viditeľnej stope v ľudskom správaní. Značka sama je až na konci tohto reťazca.

„Tvoriť značku“ neznamená tvoriť pamäťovú stopu a / alebo vytvárať pozicioning. Ak platí, že značka je dlhodobá vec, potom musí byť reprezentáciou významu. A naopak, neporozumenie a / alebo vzdanie sa významu značku zabíja.