Okrem toho, že kultúrna sociológia prináša revolúciu do sociálnej vedy, oživuje aj sto rokov starý prístup analyzovania náboženstva v ľudskej každodennosti. Nuž a značka má silné prejavy náboženskej viery.

Kedysi dávno napísal Emile Durkheim, francúzsky otec sociológie, prácu Elementárne formy náboženského života. Rozdelil náboženstvo na rôzne formy, a jednou z nich bol totemizmus.Totem je vec, materiálne vyjadrenie viery, ktoré má svoju estetiku a funguje podobne ako „ikona“ pravoslávnej viery. Ikona dnes v marketingu znamená čosi podobné, i keď samozrejme jednoduchšie, než v práci veľkých teoretikov. No aj táto ikona je totemom – stelesnením nejakého Božského princípu. Je to zhmotnený a estetizovaný, dizajnový symbol viery, širšieho systému ideí a kultúrnych kódov.

Prejdem ku kontroverznej a veľmi polarizujúcej téme – k umelému prerušeniu tehotenstva. Chcem ešte predtým povedať, že toto je pokus o teoretickú analýzu a môže sa mnohých ľudí dotknúť. Prosím, prepáčte mi to, naozaj v tejto chvíli nejde o to, že by som spochybňoval traumu žien, ktoré absolvovali potrat. Ani nechcem spochybňovať nikoho osobnú vieru v Boha. Mojim cieľom teraz nie je kohosi obhajovať, aj keď to na konci spravím. Mojim cieľom je nájsť ideový kód, ktorý tak veľmi rozdeľuje, polarizuje verejnú debatu o umelom prerušení tehotenstva.

To, že na jednej strane debaty o potratoch stoja viac či menej veriaci ľudia, je zrejmé. Život nenarodených detí je pre nich posvätný princíp, ktorý nasledujú. Boh dal ľuďom život, vdýchol mŕtvej matérii život alebo vôbec vytvoril ľudskú bytosť. Nemáme preto nárok zasahovať do Božej práce. Nemôžme spochybniť činnosť najvyššej autority, pretože tým spochybňujeme samotný princíp – teda nedotknuteľného Boha.

Na druhej strane debaty o potratoch stoja naopak ľudia, ktorí veria v osobnú autonómiu. Viac alebo menej sú stotožnení s tým, že autonómny človek je viac ako Boh. Alebo prinajmenšom, že Boh je dotknuteľný. Nie nedotknuteľný. Boh skrátka nie je tak vzdialený ľuďom, kdesi na nebesiach, ale je prítomný na zemi a rozumie ľudskej potrebe prežiť dôstojný život – aj ak to má znamenať potrat.

Zápas medzi „pro-choice“ a „pro-life“ je tak rozdelený medzi vieru v Boha a vieru v autonómneho človeka. Slovo viera je tu veľmi dôležité – pretože ak sa na oboje pozeráme ako na „vieru“, a nie na preukázateľný fakt, máme možnosť hovoriť o kultúre. O kultúrnej antropológii či sociológii.

Napriek tomu, že sa to tak nemusí javiť, obidva tábory zdieľajú jednu širokú kultúru. To, čo ich rozdeľuje, je binárny kód. Pre jedných je posvätný Boh a svetský je potrat. Pre druhých je posvätný potrat (vyjadrený v autonómii žien) a svetský je Boh. Nenaznačujem to, že jedni používajú rozum a druhí náboženstvo. Pre oboch je ich presvedčenie vyjadrením istého typu náboženstva – podobného totemizmu.

Totiž: pre jedných je totemom slovo „potrat“ a jeho obrazové vyjadrenie. Tie zosobňujú ideológiu či kód katolíckej viery. Nie je to tak dávno, kedy sme štylizované obrazy mŕtvych zárodkov ľudí videli na billboardoch. To bola jasná ikona, to bol totem. Pre druhých je takýmto totemom autonómna maternica – obraz vajcovodov, ktoré ukazujú zdvihnutý prostredník. Vyjadrujú kód modernizmu – racionalizovanej schopnosti človeka dávať, brať a ovplyvňovať život a vlastné telo. Pretože život, akokoľvek cenný za každých okolností, má aj svoju kvalitu. A tá sa v niektorých prípadoch blíži k existenčnému zúfalstvu znásilnených žien. Alebo matiek s deťmi bez strechy nad hlavou.

Nejdem do väčšej hĺbky, to robia ľudia oboch strán tejto debaty. Pre mňa je dôležité, že jedno je síce ukotvené v dedičstve katolicizmu, a druhé v dedičstve modernizmu. Ale oboje, zdôrazňujem oboje, má svoju posvätnú aj profánnu stranu. A oboje má svoj totem. Obidve slová (a ich zobrazenia), teda rovnako potrat aj znásilnenie, nech to úplne zjednoduším, sa stali „totemami“ širšieho konceptu ideológie či kultúry oboch táborov. Okolo oboch sa robia rovnaké aktivity ako pri rituálnych tancoch okolo totemov. Ľudia pochodujú, rečnia, vytvárajú a prezentujú hrdinov, a zhmotňujú artefakty svojho totemizmu. Toto je spôsob, akým naša ideológia či kultúra, ako chcete, reprodukuje kultúrny kód. A tento kód rozdelenia sveta na posvätné a profánne, na každodenné a nedotknuteľné, replikujeme stále dokola, pri rôznych príležitostiach.

Prečo som hovoril práve o tomto príklade? Nemáme viac polarizujúcu otázku, ktorá by jasne ukazovala, prečo je pre jedných ľudí posvätné jedno a pre iných ľudí druhé. Vnímanie posvätného je to, čo jedných od druhých odlišuje. A v zmysle tohto uvažovania to platí rovnako aj pri značkách. Pokiaľ sa na značku pozeráme ako na hlbší význam banálnej, plytkej matérie, potom sme, ako marketéri, náboženskými totemistami a šamanmi. Vytvárame náboženstvá okolo totemov a motivujeme ľudí, aby okolo nich tancovali rituálne tance. Stratégovia takto hľadajú náboženské významy totemov – oddeľujú posvätné od profánneho a vytvárajú ideológiu totemizmu značky. Dizajnéri vytvárajú z produktov estetické ikony – totemy. Textári zhmotňujú náboženský význam do príbehu totemu. A pozor, nie je to samoúčelné. Zápas o podstatu významu – zápas o to, čo je posvätné a čo je profánne, je samotným jadrom našej kultúry.

Posledná vec, ktorú chcem povedať, je, že marketing práve v oblasti umelého prerušenia tehotenstva zohral na Slovensku obrovskú rolu. Vytvoril ideologický spor, ktorý nerieši skutočný problém – a to je rodovo podmienené násilie alebo hmotné zabezpečenie matiek s deťmi.