Keď v lotérii vyhrám dvakrát po sebe 50, mám vo vrecku 100 a zároveň vieru, že raz možno vyhrám 1000. Tá viera ma hýbe vpred. No keď najprv vyhrám 120 a potom stratím 20, výsledok je iný. Vo vrecku mám rovnako 100, ale nemám viac radosť z výhier a vieru, že mi výhra ešte niekedy prinesie šťastie.

Lotériový experiment ukázal, že ľudia si medzi týmito dvoma možnosťami vyberajú tú prvú. Radšej vyhrajú menšie sumy dvakrát po sebe než by mali najprv vyhrať viac a potom z výhry stratiť. Dokonca sú ochotní vyhrať celkovo aj menej, ak môžu vyhrať obidvakrát – a udržať si tak vieru. Prečo pre nás súčet nie je najdôležitejší? Prečo sme ochotní vyhrať aj menej? Pretože ako ľudia potrebujeme nádej, radosť a zmysel.

Experiment s výhrami v lotérii nie je nový. No vyplýva z neho niečo, čo si dodnes ľudsky priznávame iba neradi. Že náš život proste nie je lineárny, nejdeme od bodu A k bodu B, že ako ľudia nežijeme efektívne. Naša spoločnosť nesmeruje apriori k lepším a uvedomelejším zajtrajškom, ani k tomu, aby sme mali niečoho viac. Jediné, čo plynie ďalej, je čas. (A aj to je z hľadiska astrofyziky blbosť.)

Napriek tomu sa ako ľudia nevzdávame. Chceme zlepšovať svet – meniť ho k lepšiemu, zjednodušovať a umožňovať šťastnejší život ďalším a ďalším ľuďom. Náš svet môžu meniť technológie, môže ho meniť poznanie, ktoré sa k ľuďom dostáva. No za každých okolností svet meníme my – ľudia. Nie čísla ale naše, ľudské túžby.

Aby ľudia mohli meniť svet vo veľkom, vytvorili si nástroj a hovoria mu marketing. Začali hlásať, že viera dokáže priniesť väčší súčet. Že viera v  budúcnosť nám môže priniesť aj 1000, len to treba skúšať – treba tomu dať šancu. A teda veriť, dôverovať. Viera v inováciu sama o sebe je viera a túžba, nedá sa vyjadriť číslami. Je to pocit, ktorý nás hýbe vpred, nie jeho výsledok v peňaženke. No bohužiaľ iba čísla dokazujú efektívnosť a manažéri milujú čísla. Sú jednoduché a lineárne. A tak sa upli na meranie v čase – meranie stavu dnes a zajtra, pred a po. Dnes mám nula, zajtra budem mať 120 a pozajtra budem mať iba 100. Zarobil som 100. Ale akosi sa ma nikto nepýta, čo som na tejto ceste absolvoval.

Od snahy porozumieť túžbam sa dnes časť teoretikov marketingovej technológie odvracia. Nezaujíma ich, aká je cesta ľudí k výhre, a či na tejto ceste nestratili vieru v značku. Pretože údajne nepotrebujeme pochopiť problém a tlmočiť jeho riešenie ľuďom – vytvárať značku, ktorá nás privedie k túžbe. Potrebujeme dostať riešenie do mozgov ľudí a vytvoriť čo najsilnejšiu mozgovú kotvu, spojenie. Potreba dostať signál značky k čo najväčšiemu počtu ľudí, tak prevalcovala niekdajšiu potrebu marketingu inovovať – robiť pomocou značky život lepším. Údajne totiž nemá zmysel budovať vieru, že získať 1000 je možné. Potrebujeme čo najviditeľnejšie hovoriť, že zajtra môžeš mať 50 a to stačí. Toto je spôsob, ako marketing uchopil neurovedu a signál. Cieľom je pútať pozornosť a vytvárať jednoduchú pamäťovú stopu – nie vytvárať zmysel a víziu toho, čo by mohlo byť.

Kto má hľadať to, čo je možné? Kto má mať fantáziu a predstavivosť meniť svet? Technologickí a sociálni inovátori, nie marketéri. A keď sa marketér naštve, má plnú legitimitu poslať svojho klienta do čerta so slovami: „not my department, not my business“! Pretože marketing zrejme už nie je inovácia.

Toto je ale marketing, s ktorým sa nikdy nezmierime. Našu firmu sme založili preto, lebo sme boli unavení štandardnou technológiou marketingového výskumu, mediálneho plánovania a vôbec každodennej mechanickej práce v agentúrach. Marketing pre nás jednoducho nie je technológia umiestňovania produktov na trh.

Marketing je umenie možného! Je sám zdrojom toho, čo môže byť, nie iba púhym praktickým nástrojom pre rozširovanie toho, čo už existuje. Marketing je prvý, pretože marketing je sám o sebe inovácia. Samozrejme, žiaden marketér by si nemal dovoliť prehliadať konkurenčné prostredie, situáciu na trhovej „scéne“ alebo spôsob, ako ľudia žijú a čo nakupujú. Nevyhnutne sa musíme pýtať koho osloviť, kedy, kde a ako. No prvá vec, ktorú sa treba pýtať, je, „ČO to vlastne chceme ľuďom predať a ako im to môže POMÔCŤ v ich živote?“ Hľadáme v čom ľuďom prinášať inováciu a ako vyjadrovať vieru v šťastnejší a lepší život. Hľadáme teda spôsob, ako v ľuďoch podnietiť vieru, že 50 dnes môže byť 1000 v budúcnosti.

My ako stratégovia strašne silno veríme tomu, že každý, doslova každý klient, každý produkt a každá značka má potenciál a možnosť zlepšovať ľuďom život. A sme tiež presvedčení, že ten, kto má možnosť, má tak trochu aj povinnosť hovoriť, že viera v 1000 má zmysel. Pretože ona naozaj má. Aj mimo marketing a mimo značku. Značky ľuďom nezlepšia život tým, že jednoducho existujú, že sú a je ich vidieť – v regáloch obchodov, v reklame, v PR, v ambasádoroch a influenceroch na sieťach, ktorí jednohlasne hovoria, že už zajtra ľudia vyhrajú 50. Môžu ho zlepšiť iba tým, že ľuďom ukážu, ako sa vďaka značkám zmení svet, ktorý bude v budúcnosti. Čo sú ochotné spraviť a na čom im záleží. A značky by ten svet naozaj meniť aj mali. Značka je viera v silu myšlienky, nie viera v technológiu marketingu. A myšlienke iba málo záleží na tom, aké čísla vyjdú dnes a aké vyjdú zajtra.

My, The Parents, sme presvedčení, že sa marketing nikdy nestane súborom pravidiel a návodov, ktoré prinesú konečnú odpoveď „ako najlepšie predávať značku“. Pretože o tomto marketing nie je a ani by nemal byť. Preto, ak dnes niečo hovoríme o štandardizovanej technológii v marketingu, potom je to: „Not my department, not my business.“

Sme totiž nenapraviteľní idealisti. Veríme tomu, že marketing je dnes najlepší spôsob, ako dávať veciam zmysel a ako robiť zajtrajší život ľudí lepším. Pretože predaj je iba vedľajší, sprievodný efekt omnoho väčšieho zámeru – samotnej existencie a sociálnej zmeny v ľudskej spoločnosti.

Marketing nie je návod. Marketing sám je kultúrna zmena, má ľuďom dávať význam a prinášať radosť. Marketing je viera v 1000.