Čítam článok zo Social Semiotics, 2017: G. Rossolatos o brand image a celú tú debatu v Pierceovej línii sémiotiky značky od indexu po ikonu. Nemám k nemu nejaký špeci vzťah, ale Rossolatos už roky prezentuje kvalitné systematické premýšľanie. (Ak vás naozaj zaujíma vedecká debata o brandingu, nie len hecovanie na Linked Ine, tak vás to určite lízlo. Tu: https://doi.org/10.1080/10350330.2017.1329973.) A pritom – trochu nesúvisle – premýšľam, ako boli značky integrálnou súčasťou spoločnosti pred ’89.
Nemyslím retailové značky, ktoré dookola nostalgizujú „poctivú socialistickú“ výrobu piva a/alebo familiárne mechanizmy správania typu „keď ju miluješ …“. Nemyslím ani rádoby-vtipné ponášky na ost blok a červené hviezdy v logách. Preskočme na chvíľu spomienky na divokú privatizáciu a všetky súvislosti „transformácie“ v 90. rokoch a po nich, a vráťme sa do dekád povojnovej výstavby miest.
Mám na mysli Doprastavákov, Metrostavákov, Hydrostavákov, Váhostavákov. Množstvá a množstvá ľudí, ktorých sociálna identita a poťažmo niekedy aj súnáležitosť v nejakej miere súvisela so značkou zamestnávateľa, t.j. s národným / štátnym podnikom. Susedské komunity v podnikových panelákoch a bytovkách. Herne a premietania v pivniciach a opustených práčovniach, predzáhradky, detské ihriská pri domoch a všelijaká „svojpomocná“ infraštruktúra.
Neobhajujem „socialistickú brigádu“ (ani neoslavujem urbánnych hipsterov, ktorí ju fashion-kolonizovali). Hovorím o tradícii komunitnej svojpomoci a samoorganizácie. Pretože dodnes stretávam pred domom bývalých „pozemákov“ (Pozemné stavby), ktorí mi hrdo vravia „toto postavili pozemáci, všetci sme sa poznali, a robili sme to najlepšie ako sa dalo, lebo sme to stavali pre seba.“ (Niekedy to, žiaľ, vyznieva inak a má to podobu nechutného hejtu, ktorá zakrýva pocit straty významu a viditeľnosti. A niekedy je to tiež prešpikované dávkami z populárnych politických naratívov.)
Konkrétne v týchto slovách je nostalgia aj spomienkový optimizmus, iste. Ale nestoja na vode. Nejaká poctivá debata nie je na krátky blog, no smerujem k inej pointe. Chcem povedať, že výživná ľavicová kritika kapitalizmu (v mnohom zaujímavá), by apriori nemala smerovať k značke. Domnievam sa totiž, že značky (znaky) boli, sú a budú, z povahy reprezentácie a kolektívneho vedomia, ktoré vyjadruje komunitnú identitu – pokiaľ teda o komunite neuvažujeme iba plytko, ako o súčte jej členov.
Poukazovať na pokrytectvo značiek v CSR, na alibistické CRM, na bezcieľne hromadenie zisku, alebo na neochotu zašpiniť si ruky poctivou etnografiou, a stále to len prekrývať novými a novými sloganmi a spotmi, značku samotnú nevylučuje. Špeciálne tú komunitnú, miestnu, participatívnu, grass-rootovú atď.
Ani neviem, možno je to už dávno všetkým jasné a opakujem niečo, čo už bolo tisíckrát povedané. No značka rástla na rovnakých princípoch pred 50-timi rokmi ako rastie dnes. Minimálne v tom zmysle, že je to spoločenský výtvor, a vyjadruje teda v prvom rade niečo spoločenské.
J.
(Ilustračné foto: Drážďany 1980, Deutsches Bundesarchiv / Wikimedia, Ulrich Haessler)