značka ‣ Ideology

All posts tagged “značka”

02/04/2023

Záujem a ako ho vyvolať. Nie len na deň autizmu.

Dnes je 2.apríl, medzinárodný deň autizmu. Je to deň osvety. Pre mňa je osveta vyvolávanie záujmu tam, kde ho je málo. Pod záujmom rozumiem zvedavosť, vnútornú potrebu spoznať, zažiť, pochopiť alebo pozorne vypočuť.

Nášho syna unschoolujeme, čo v praxi znamená, že sa v učení riadi primárne vnútornou motiváciou. Ide za tým, čo ho zaujíma, na čo je zvedavý, kde cíti potrebu spoznať, pozorne si vypočuť, nie za tým, čo je ročníku primerané a „má sa to“. Obdivujem jeho silu a jednoznačnosť. Vidno, že dokáže mať záujem, hlboký a zvedavý, má tú schopnosť a vytrvalo ju trénuje. No aj tak sa objavia situácie, kedy jeho záujmu, snahe pochopiť alebo empatizovať potrebujem pomôcť. Napríklad, keď ho niekto nahnevá, alebo keď je niečo dôležité pre nás, a on musí participovať, aj keď nechce.

Viem, čo v takom prípade určite nefunguje: informovanie. Nad nechuťou a nezáujmom nemá informácia moc. Preletí hlavou bez akejkoľvek odozvy, ako čistý priestrel. Čo dokáže zabrať krátkodobo, je strašenie, zahanbovanie alebo vyvolanie výčitiek.

Niečo ako „aj keď sa ťa to netýka, možno sa ťa to týkať bude a to už bude neskoro, autizmus si zoberie tvoje dieťa, rodinu aj financie.“ (osvetová kampaň Autism Speaks z 90tych rokov)

Alebo niečo ako „Sú tu medzi nami, trápia sa, a ty im nepomôžeš? nepodáš pomocnú ruku? Nie je ti hanba?“ (komunikačný štandard v téme)

Zaberie to, no z dlhodobého hľadiska vyvolanie výčitiek, strachu alebo hanby naruší vzťah a vzájomnú dôveru, čo v dôsledku vyvolá ešte väčší nezáujem, vyblokovanie a odpor. Časom už nepomôže ani pritvrdiť, odozva nepríde.

Čo naozaj funguje?

Nepoteším vás, je to pracné, ale je to ľudských možnostiach.

Aktívne vzájomné vzťahy. Nie informovanie ale zdieľanie, hovorenie aj počúvanie, kontakt, medziľudská komunikácia, každodenná. Tu dole, medzi nami, v bloku, v rodine, v triede, v záujmovom krúžku. Tvorenie vzájomných vzťahov nenahradíme plošným informovaním. Preto považujem za kľúčovú podporu komunít a terénnu prácu s nimi. Všade tam, kde je jeden z nás, z ľudí na spektre, tam sa tvorí osveta.

Stereotypy a totemy. Existuje niečo ako užitočná hranica korektnosti, prekročením ktorej vyvoláme presný opak toho, čo sme zamýšľali – nechuť, nezáujem, v lepšom prípade hnev (je lepší, lebo je aktívny, aj keď negatívne). Vytvorením rozumnej významovej skratky, vytvoríme predpoklad pre záujem. Ten môže a nemusí prísť, no dali sme mu šancu. A to súvisí s nasledujúcim bodom.

Umelecká tvorba. Umelecké prostriedky vznikli preto, aby odovzdali zážitok, príbeh, nie len informáciu. Film, s ktorým sa na chvíľu zžijem, postava, s ktorou súcitím, príbeh, ktorý sa ma dotkne, fotografia, ktorá vo mne vyvolá smiech, alebo zamyslenie, tanec, ktorý ma uchváti, rytmus, ktorý ma rozhýbe. Žiadna mediálna kampaň neurobí takú službu ľuďom na spektre, ako urobí jeden seriál na HBO, napríklad Malý Sheldon.

Podobne to funguje aj u nás v rodine. Keďže som tým začala, dopoviem, že Otis sa nechá vtiahnuť do niečoho, čím žijeme my, rovnako sa aj my necháme vtiahnuť do toho, čím žije on. Máme spolu vzťah. Keď nastane situácia, že jeho záujmu o druhému treba pomôcť, používame skratky, stereotypy, zjednodušenia, ideálne vizualizácie, teda niečo ako „totemy“ ktorých sa vie chytiť a vložiť do nich svoj záujem. No a nakoniec, sledujeme príbehy, na YouTube, v hrách, filmich, knihach, rozprávaniach s ľuďmi, v hudbe, dávame si príležitosť vnímať, cítiť, zažívať.

Inšpirovala ma moja známa, Denisa, ktorá je tiež Aspergerka, včera zdieľala kampaň značky VANISH. Dávam vám ju sem. Nie preto, že by dokonalo spĺňala všetky menované kritéria, ale robí pár vecí dobre:

Využíva filmárčinu, príbeh, s ktorým sa dá stotožniť a dáva mu dostatok priestoru. Využíva stereotyp, čo znamená byť na spektre, pre aktivistov nekorektne, no rozumne a funkčne. Využíva ikonu, mäkučkú mikinu, ktorú nosím, až kým sa nerozpadne, chráni ma pred svetom a dáva mi komfort, napr. aj vtedy, keď žužlem jej rukáv.

Ostatné aktivity späté s kampaňou majú našliapnuté k posilneniu komunity, hoc tam vidím, že sa dá robiť ešte viac. Páči sa mi sprievodná putovná výstava „Ja a môj obľúbený kúsok oblečenia“. Ukazuje príbehy rôznych ľudí na spektre, a pritom je rovnako pútavá aj pre tých, čo na spektre nie sú, veď oblečenie baví všetkých mladých.

VANISH nie je značka vychádzajúca z vnútra komunity, aj také sú, napr. HikiApp alebo Loop, ktoré rastú z presvedčenia, čo je dobré pre ľudí na spektre, môže byť v konečnom dôsledku dobré pre hocikoho iného. No témy sa VANISH zhostil dobre pre všetky zúčastnené strany. Ľudom na spektre záleží na oblečení, ale trochu inak ako väčšine. Záleží nám v prvom rade na tom, aby naše obľúbené kusy oblečenia vydržali čo najdlhšie, aby sa nemenili, zostávali s nami a chránili nás. VANISH v tejto potrebe našiel svoje miesto. Klobúk dole.

Kto dočítal až sem, prejavil záujem. Za ten som vďačná, viem že to vyžaduje čas a energiu.

Kristína

27/02/2023

Od polyteizmu k vede a späť: k značkám

Nech to znie akokoľvek jednoducho, myslím si, že challenge sociálnej vedy, ktorým dnes prechádza, sa dá zhrnúť asi takto:

mysleli sme, že je to cesta od tradičnej spoločnosti k modernite. Otázka, ktorú položili postmodernisti po (alebo aj „pri“, tu a teraz!) mnohých katastrofách a zverstvách, ktoré ľudia dokázali stvoriť, znie „dpč, fakt“? A mnohí z nich nepriniesli odpoveď.

22/02/2023

Anarchizmus: modelovať značku cez komunitu

„Najlepší klienti sú tí, ktorí poznajú svoje značky, ktorí vedia za čím značky stoja a čo vyjadrujú, povedal mi raz jeden kreatívny riaditeľ. My tu ale hovoríme presný opak. Skutočne poznať svoju značku znamená poznať svoju komunitu. Je to niečo, čo máme pozorovať a rozvíjať zvnútra, nie tvoriť zvonka.“ To sú slová Andy Cohena, môjho dobrého priateľa, s ktorým sme dali dokopy manifest Anarchistického modelovania značky.

04/02/2023

Značka, ktorá neovládla masy, len svojich manažérov

Mrzí ma, keď vidím padať komunity. No nezažil som situáciu, že by k tomu došlo kvôli strate zmyslu v komunite samotnej. Stáva sa to preto, že po úspechoch z dlhodobej, vydretej a „špinavej“ práce, ľudia prekročia hranice vízie a uveria v seba samých ako nezastupiteľných nositeľov. Z tvrdej práce sa stane poslanie v mene vysokých myšlienok. Z každodennej viery v značku, ktorá je o nich, sa stane bohorovná viera v čosi „nad“ nimi.

Značky strácajú kontakt s ľuďmi, na ktorých pleciach vyrástli, keď uveria v silu systému a organizácie, ktoré reprezentujú. V tej istej chvíli, keď sa systémové pravidlá, vtieravé slogany a páčivé obrazy povýšia nad ľudí, ktorí by mali mať schopnosť si ich zvnútorniť a žiť nimi.

Vtedy značky, namiesto toho, aby ďalej rozvíjali svoje komunity (spotrebiteľov, voličov, nositeľov myšlienok), diverzifikovali, prehlbovali svoju činnosť, oslavovali svoju divotvornosť, a každodenne robili to, kvôli čomu kedysi vznikli, nahrádzajú svoju prácu za misijnú činnosť. Z obyčajných, živých, každodenných ľudí robia prorokov, mýtických nositeľov desatora.

A potom padnú.

V skratke to je príbeh mnohých dobrých politických, komerčných, mimovládnych aj samoorganizovaných projektov. Nevedia si rady so svojimi interpretačnými komunitami, a začínajú sledovať machiavellistické predstavy, že menia svet a ovládajú masy. Prestávajú vyjadrovať radosť a stávajú sa mocnejšími, než ľudia, ktorí ich stvorili. Niekedy až v zmysle „sme dokonalí a naučíme vás vidieť, že naozaj sme.“

Nuž áno, kedysi to býval zmysel budovania značky. Vytvoriť víziu, misiu a tlmočiť predstavu značky – tej hodnotovej kotvy niekde v budúcnosti. Značka ako vzor, ku ktorému sa chceme dopracovať, a ktorý vyjadruje súcno cez emocionálne asociácie podľa Kotlera. To je však práve ten prísľub, ktorý už nie je možné naplniť: je to kreslenie obrazov, ktoré nie sme schopní uskutočniť.

Lesson learned

Tú „špinavú“ a nikdy nekončiacu prácu s komunitami ľudí nenahradíš za systém, reklamné spoty a veľké naratívy. Dá sa len robiť, pracovať, odohrávať ten scenár. A teda prestať vnímať život komunít značky ako nejaký skanzen, ako safari park, kde zhromažďujeme tých, ktorých sme „ovládli“. Pretože v tejto chvíli sa už odohráva presný opak: to safari vzniklo na marketingovom oddelení, kde sa endemické druhy brand manažérov bezcieľne živia zhromažďovaním dát o výkonnostných parametroch značky. Značkou sme neovládli masy, ale len sami seba.

Konkrétne?

Trebárs tú bájoslovnú „čerstvosť potravín“ nedosiahne žiaden obchodný reťazec, ani v najvlhkejšom sne. Pretože citróny budú v predajných regáloch plesnivieť vždy a ľudia ich tam budú vždy aj nachádzať. Ergo má zmysel napriek tomu hovoriť o „čerstvých potravinách“? Kresliť obrazy dokonalého reťazca? Alebo radšej pátrať po pravdivejších, i keď menších slovách, pre užšie komunity ľudí? Po problémoch, ktoré sú naozaj na stole, a ktoré značkou aj dokážeme riešiť?

Zmysel brandingu sa dávno zmenil, len my to stále nie a nie pochopiť. Na stole je naliehavá požiadavka: reflektovať veľké spoločenské zmeny a neskrývať sa pred nimi za ideálnymi slovami a obrazmi o značke.

Že sa máme vrátiť späť a pestovať značku tou „špinavou“ etnografickou a komunitnou prácou s ľuďmi, je holý fakt. A hovorím to aj sám proti sebe – proti tomu, čo som kedysi považoval za svoju prácu vo svete „veľkého“ marketingu. Zdá sa mi, že je príliš veľa marketérov, a príliš málo surového, každodenného porozumenia, ktoré odkrývame – a ktoré by naozaj malo zmysel brandovať. O to cennejšie sú projekty, ktoré k veľkým úspechom a víziám pristupujú s pokorou a s citom k ľuďom, na ktorých pleciach stoja.

Pod čiarou: v tej „špinavej“, terénnej práci je inak kopec radosti a pasie. Ľudia dokážu byť čarovní, ak im dáme trochu záujmu a dôvery, ak k nim nepristupujeme ako k ovládanej mase.

(Ilustračné foto: Unsplash)

29/01/2023

Zabudnuté tváre komunitnej značky

Čítam článok zo Social Semiotics, 2017: G. Rossolatos o brand image a celú tú debatu v Pierceovej línii sémiotiky značky od indexu po ikonu. Nemám k nemu nejaký špeci vzťah, ale Rossolatos už roky prezentuje kvalitné systematické premýšľanie. (Ak vás naozaj zaujíma vedecká debata o brandingu, nie len hecovanie na Linked Ine, tak vás to určite lízlo. Tu: https://doi.org/10.1080/10350330.2017.1329973.) A pritom – trochu nesúvisle – premýšľam, ako boli značky integrálnou súčasťou spoločnosti pred ’89.

Nemyslím retailové značky, ktoré dookola nostalgizujú „poctivú socialistickú“ výrobu piva a/alebo familiárne mechanizmy správania typu „keď ju miluješ …“. Nemyslím ani rádoby-vtipné ponášky na ost blok a červené hviezdy v logách. Preskočme na chvíľu spomienky na divokú privatizáciu a všetky súvislosti „transformácie“ v 90. rokoch a po nich, a vráťme sa do dekád povojnovej výstavby miest.

Mám na mysli Doprastavákov, Metrostavákov, Hydrostavákov, Váhostavákov. Množstvá a množstvá ľudí, ktorých sociálna identita a poťažmo niekedy aj súnáležitosť v nejakej miere súvisela so značkou zamestnávateľa, t.j. s národným / štátnym podnikom. Susedské komunity v podnikových panelákoch a bytovkách. Herne a premietania v pivniciach a opustených práčovniach, predzáhradky, detské ihriská pri domoch a všelijaká „svojpomocná“ infraštruktúra.

Neobhajujem „socialistickú brigádu“ (ani neoslavujem urbánnych hipsterov, ktorí ju fashion-kolonizovali). Hovorím o tradícii komunitnej svojpomoci a samoorganizácie. Pretože dodnes stretávam pred domom bývalých „pozemákov“ (Pozemné stavby), ktorí mi hrdo vravia „toto postavili pozemáci, všetci sme sa poznali, a robili sme to najlepšie ako sa dalo, lebo sme to stavali pre seba.“ (Niekedy to, žiaľ, vyznieva inak a má to podobu nechutného hejtu, ktorá zakrýva pocit straty významu a viditeľnosti. A niekedy je to tiež prešpikované dávkami z populárnych politických naratívov.)

Konkrétne v týchto slovách je nostalgia aj spomienkový optimizmus, iste. Ale nestoja na vode. Nejaká poctivá debata nie je na krátky blog, no smerujem k inej pointe. Chcem povedať, že výživná ľavicová kritika kapitalizmu (v mnohom zaujímavá), by apriori nemala smerovať k značke. Domnievam sa totiž, že značky (znaky) boli, sú a budú, z povahy reprezentácie a kolektívneho vedomia, ktoré vyjadruje komunitnú identitu – pokiaľ teda o komunite neuvažujeme iba plytko, ako o súčte jej členov.

Poukazovať na pokrytectvo značiek v CSR, na alibistické CRM, na bezcieľne hromadenie zisku, alebo na neochotu zašpiniť si ruky poctivou etnografiou, a stále to len prekrývať novými a novými sloganmi a spotmi, značku samotnú nevylučuje. Špeciálne tú komunitnú, miestnu, participatívnu, grass-rootovú atď.

Ani neviem, možno je to už dávno všetkým jasné a opakujem niečo, čo už bolo tisíckrát povedané. No značka rástla na rovnakých princípoch pred 50-timi rokmi ako rastie dnes. Minimálne v tom zmysle, že je to spoločenský výtvor, a vyjadruje teda v prvom rade niečo spoločenské.

(Ilustračné foto: Drážďany 1980, Deutsches Bundesarchiv / Wikimedia, Ulrich Haessler)

25/03/2021

Konflikt neznamená koniec, ale začiatok

Význam je fascinujúca vec. Jeho binarita, teda vyhrotenosť pólov je možná iba v počiatočnej zhode na spoločnom širšie definovanom priestore. V ňom sa následne môžeme oduševnene nezhodovať do aleluja. Príklad: môj muž mi dnes ráno rozprával ako je možné na základe univerzálnej zhody na posvätnosti detskej nevinnosti zastávať konzervatívnu pozíciu ochrancu hodnôt, aj liberálnu pozíciu bojovníka za práva. Dáva to zmysel.

Margaréta a Petra nás pred časom oslovili, lebo sa im nechcelo školiť reklamnú agentúru v pochopení samoriadeného vzdelávania, resp. presviedčať niekoho o tom, že deťom je možné dôverovať ďaleko viac, ako je dnes bežné. Vnímali, že to s nami pôjde ľahšie, že sa s nimi pohybujeme na jednom poli.

Toto pole bolo východiskom našej spolupráce, v procese ktorej sa odohrávali aj binárne boje. Zatiaľ čo dievčatá v samoriadenom vzdelávaní videli návrat ku koreňom, my sme v ňom videli skôr inováciu a progres. V slobodnom vzdelávaní nachádzali bezpečný svet – krásny a veľkolepý, zatiaľ čo my sme videli užitočnú nedokonalosť a dobrodružné hľadanie. Všetko sa však odohrávalo na zdieľanom poli dôvery v deti a každý konflikt nás vďaka tomu posúval o krok ďalej k výsledku. Tak vznikla značka školy Sparkling Hill, ktorá deťom verí bez podmienok. Viac o nej nájdete na www.sparkling-hill.com.

Asi to s nami nebolo nakoniec ľahšie ako s reklamnou agentúrou, ale bolo to vedomejšie, jasnejšie, cieľavedomejšie a objavnejšie. Aspoň dúfam Mám radosť z toho, že sme pomohli dievčatám naštartovať ich sen a držím im palce. Momentálne hľadajú priestor v Bratislave a jej okolí a myslím, že ešte stále aj deti a rodičov, tak ak máte MŠ a ZŠ dieťa, preštudujte si, čo ponúkajú!

27/11/2019

Od významu k značke, nie naopak

Ak sa na problémy biznisu pozeráme cez značku a cieľovku, zákonite vidíme iba to, čo nám tieto pohľady dovolia. Je to bežný „framing“, ktorý je známy už dlho: vidíme iba to, čo máme pred nosom, všetko ostatné (veľmi často nevedome) ignorujeme. No keďže svet nie je cieľovka a značka, je táto optika skôr obmedzením než prínosom.

Čítať ďalej

07/10/2019

Ideology by The Parents

Ideológia nie je apriórne zlo, či zneužitie moci, hoc najznámejšie ideológie – fašizmus a komunizmus – navodzujú práve tento dojem. Ich prvky, od symbolov, cez inštitúcie a vysvetlenia sveta ukazujú kam až ideológia v môže siahať a ako veľmi vie ovplyvniť ľudské správanie. V prípade spomínaných ideológií boli dôsledky pre ľudí zničujúce.

Čítať ďalej